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martedì 18 settembre 2007 |
"L'olfatto è l'unico, tra i cinque sensi, che va direttamente al cervello, senza intermediari. L'odore è rapido, come una scarica elettrica." È questa l'idea di base del saggio di Jim Twitchell, docente dell'Università della Florida e autore del saggio Branded Nation: Selling Culture in America...
Lo studioso americano un po’ sconsolato ha spiegato il labile confine tra la ricerca scientifica e le esigenze del mercato. Nel 2004 infatti il Nobel per la medicina è andato a due scienziati – Linda Buck e Richard Axel – che con le loro scoperte genetiche sui ricettori dell’olfatto, ci hanno consentito di comprendere meglio il funzionamento del sistema che consente di riconoscere gli odori. Ora però è quantomai facile prevedere l’importanza del naso anche e soprattutto nelle strategie di mercato delle aziende e non solo. Basta pensare al blog Gawker.com edito da Chris Mohney che ha infatti invitato i visitatori del blog a inviare via e-mail qualsiasi segnalazione di odori buoni e cattivi “rilevati” nell’intera rete underground (classificati secondo un criterio prestabilito), al fine di costruire una dettagliata mappa interattiva della metropolitana newyorkese.
Dunque se da una parte troviamo dei ricercatori il cui obiettivo è illustrare scientificamente le capacità e le peculiarità percettive dell’essere umano, in grado di ricordare più gli odori che le immagini (gli esperimenti condotti indicano che, a distanza di un anno, un odore viene riconosciuto nel 65 per cento dei casi, mentre davanti ad una foto non si va oltre il 50 per cento), dall’altra troviamo invece Fondazioni, aziende e centri di ricerca privati che operano su commissione e a fini commerciali. Il Sense of Smell Institute (che elabora “strategie olfattive” per bran importanti) ad esempio è una divisione della Fondazione delle essenze, creata e finanziata da un gruppo di industrie. Ora per esempio, mentre prepara odori con effetti rilassanti per gli aeroporti ed essenze ad hoc per rasserenare i pazienti negli ospedali, il Sense of Smell Institute è stato incaricato dal Museo di Scienze Naturali di New York di preparare un aroma per le sue esposizioni preistoriche e la sfida è quella di immaginare l’odore dei dinosauri. In fondo, per dir che se ne voglia, questa tendenza è anche un gioco per creativi ed esperti delle non proprio nuove “frontiere” del marketing (“La nuova frontiera delle sensazioni”).
Ricerche, rapporti, strategie di branding e sfide al ritmo delle nuove tecnologie, ma rivolte a chi? Aziende, catene alberghiere, negozi in genere, gioiellerie in particolare, la grande distribuzione organizzata ma anche le squadre di tifosi. I supporters degli Yankees (la squadra di baseball newyorkese) per esempio, ora possono comprare il “loro” profumo: Driver, un miscuglio di rabarbaro, pepe nero, pompelmo, lavanda, menta e bambù.
Ambienti profumati con le essenze per stimolare gli acquisti: i capofila di questa tendenza negli States sono di sicuro Sony e Sheraton. La prima – nelle sue 36 boutique elettroniche – diffonde un aroma di vaniglia e mandarino. Samsung, concorrente diretto, sta sperimentando nei suoi negozi dei vaporizzatori in grado di trattenere a lungo i clienti. Doubletree diffonde nelle hall, aromi dolciastri e “americanissimi” di biscotti al cioccolato; Sheraton invece avvolge i clienti con odori misti di gelsomino, chiodi di garofano e fico emanati dalle “nuove macchine da profumo”. E a chi, essendo allergico, invia (com’è capitato) lettere di reclamo, la catena alberghiera risponde a suon di certificazioni: “The fragrance was certified by the leading international trade group, the International Fragrance Association".
Perché a volte il profumo può trattenere i clienti anche… al di fuori.
Per approfondimento:
Smells Like a Sheraton
Smell and the city: gli odori di New York
Gawker.com
di Alba D'Alberto Fonte: http://www.tafter.it |
