Il miglior marketing sta nella miglior comunicazione possibile. Questo è ormai assodato nell’era digitale, l’epoca di internet, in cui tutto ruota intorno alla comunicazione e al sentirsi parte integrante ed integrata della società. Ma il filo tra comunicazione positiva o negativa, onesta o falsa, salutare o non salutare è molto sottile. Un semplice errore potrebbe comportare un danneggiamento dell’immagine di marca e quindi dei gravi danni a livello economico per l’azienda.
Ma chi lo dice che una comunicazione onesta da parte dell’azienda è quella che implica i maggiori profitti? A quanto pare non è così. Barilla, Motta, Plasmon, Sanson, McDonald’s, Pavesi, sono solo alcune delle grandi marche - italiane e non - presenti in una lunga lista con la quale le si accusa di produrre alimenti contenenti sostanze cancerogene o non salutari. Si tratta di multinazionali. Quelle per le quali spendere di più per offrire ai propri consumatori un alimento più sano e salutare non dovrebbe essere un problema. Tutti pensano ciò. Ma evidentemente non è così. Questo è quanto emerge da una ricerca del WWF durata dieci anni, secondo la quale 27 campioni di alimenti - provenienti da Gran Bretagna, Polonia, Svezia, Italia, Spagna, Grecia e Finlandia - appartenenti a categorie diverse l'una dall'altra e di largo consumo come prodotti caseari (latte, burro e formaggio), carne (salsicce, petti di pollo, salame, bacon), pesce (salmone, tonno, aringhe) e ancora pane, olio d'oliva, miele e succo d' arancia, non sono risultati esenti da tracce di sostanze chimiche. Al contrario in tutti sono stati rinvenuti, in varia misura e secondo miscele differenti, i 119 composti tossici presi in esame. Sono stati rintracciati inquinanti vecchi e nuovi, come pesticidi organoclorurati (come il DDT) nel pesce, nel burro e nella carne di renna; muschi artificiali e pesticidi organostannici nel pesce; titanio e tungsteno in biscotti che ogni italiano mangia a colazione quotidianamente; cromo e ferro in brioches che i bambini mangiano spesso a merenda. Sembra assurdo, ma è così. Come minimo i consumatori vorrebbero quantomeno sapere cosa comprano e mangiano. Viene quindi chiesta un po’ più di onestà alle multinazionali. Ma forse questa onestà renderebbe tutto molto più difficile ed in termini di marketing – quindi di vendite – ogni azienda subirebbe una grave perdita. Anche per gli alimenti si potrebbe adottare la soluzione prevista in molti paesi in un altro ambito, quello delle sigarette. Sarebbe sufficiente aggiungere un’etichetta con su scritto “Attenzione, le sostanze presenti in questo alimento possono produrre nel tempo effetti collaterali”. Ma basterebbe? No! Nel caso delle sigarette non è bastato. Anni fa i maggiori produttori di questo settore (tra i più potenti al mondo si ricordano Philipp Morris e Reynolds, che producono rispettivamente Marlboro e Camel) hanno creato le sigarette light. Grande operazione di mercato. Una tra le tante in quest’ambito. Il tasso di catrame e nicotina segnalato sul pacchetto è minore a quanto pare rispetto alle normali sigarette. Ma da ricerche successive è emerso che nelle light vi è una quantità di tali sostanze cancerogene se non pari a quella delle sigarette normali, comunque maggiore rispetto a quella che viene segnalata. Di chi fidarsi dunque? Come può fare il consumatore ad acquistare serenamente un prodotto? Come può discernere i prodotti salutari dai non salutari? Servirebbero delle nuove normative in settori delicati come questi di cui si è appena discusso, fondamentali per la salute pubblica. Servirebbe di certo una maggiore prevenzione ed informazione su questi temi. Servirebbero nuovi metodi comunicativi che possano attirare soprattutto i giovani, non solo perché sono loro il futuro della società, bensì perché sono il target principale delle multinazionali del fumo e dell’alimentazione. Anche se molto lentamente qualcosa sembra però muoversi. Per quanto riguarda il fumo di sigarette, il Parlamento dell’UE ha stabilito ufficialmente che il paese da assumere come modello nella prevenzione e nell’informazione sul fumo in Europa è l’Italia. Come emerge dai dati la legge Sirchia (una delle prime drastiche leggi di prevenzione sul fumo nel mondo) ha infatti causato una riduzione di circa il 15% dei fumatori. Per questo motivo l’UE ha anche invitato tutti i paesi della comunità ad adottare forme legislative simili, se non uguali. Ciò porterebbe – così come è successo in Italia – ad una diminuzione delle malattie cardiovascolari e quindi ad un miglioramento della salute pubblica su questo fronte. Il Bel Paese ha un ruolo pionieristico in questo campo ed è quindi un modello da seguire. Ciò non può che fare onore ad ogni singolo cittadino italiano, che tiene alla propria salute e a quella altrui. Nel settore dell’alimentazione si muove qualcosa anche a livello mondiale. L’opinione pubblica sta ultimamente cambiando e le multinazionali se ne sono accorte. Tra le prime a cambiare strategia di marketing è stata la Walt Disney Studios, alla quale non è bastato il primato di prima casa cinematografica a bandire le scene di fumo sin dalla sua prossima pellicola, ma ha concluso anche un’operazione di mercato per la quale non è stato rinnovato l’accordo promozionale con la McDonald’s. I cibi del colosso dei fast food sono troppo grassi e poco salutari. Motivazione per la quale la Disney non vuole più legare la propria immagine con la catena alimentare e non permetterà di inserire gadget ispirati ai suoi film nel pacchetto happy meal, come avveniva da dieci anni. Inoltre, sembra che anche la Dreamworks starebbe prendendo in considerazione l’ipotesi di non portare a termine la collaborazione con la catena di fast-food per l’ultimo episodio di “Shrek”. A quanto pare le acque si cominciano a muovere anche nel complesso campo cinematografico, finora dominato dal potere dei colossi multinazionali, ossia i maggiori finanziatori di Hollywood. Di certo la Disney, soprattutto inizialmente perderà qualcosa sul piano economico, ma guadagnerà molti punti sulla percezione della marca da parte dei consumatori. E sarà questo il suo punto di forza nei confronti della concorrenza. Grazie al divorzio dal colosso dei fast food, infatti, l’azienda aumenterà molto probabilmente la sua immagine di marca, comunicando ai consumatori di non essere d’accordo con un’alimentazione poco equilibrata e salutare. Mettendosi cioè in linea con quella che è l’opinione pubblica attuale. In conclusione sorge l’ennesima domanda. Ma chi è più furbo e chi può ritenersi più soddisfatto: il consumatore che grazie alle sue proteste continue e alle richieste di sincerità da parte delle multinazionali ha secondo lui ottenuto qualcosa; o le multinazionali che adeguandosi a ciò che vuole il pubblico ottengono un aumento delle entrate, cambiando in poco tempo quella che è la percezione della propria immagine continuando però a manipolare il target come sempre è stato fatto? di Andrea Andò |
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