Fino a qualche anno fa era convinzione comune che il bisogno più diffuso nel pubblico della rete fosse quello di scaricare contenuti. Ma apparve presto evidente un'altra richiesta: quella di creare contenuti. L'upload cominciava ad imporsi sul download e i blog a spopolare...
Oggi esistono in rete milioni di diari personali, ma anche diverse migliaia di blog piuttosto creativi, spiritosi, intelligenti; in qualche centinaia possiamo addirittura trovare informazioni utilissime, specie nei blog aziendali. Infatti la comunicazione di prodotti, servizi e intere filosofie di business viene sempre più spesso affidata al mondo parallelo, straordinariamente ottimista della blogosfera.
Cosa rende questi blog tanto diversi dalla televisione commerciale? Tanto la tv, quanto i blog possono essere pieni di sciocchezze. Ma i secondi permettono un’interazione diretta e critica che la televisione non consente. Da un’indagine sugli interessi giovanili a cura di Signs of the Time, in collaborazione con Hill&Knowlton, è emerso, oltre ad alcune tendenze globali, uno slancio mentale generale che è stato definito ‘desiderio di empowerment’.
L’empowerment è il primo bisogno immateriale di ogni cittadino del mondo; è il desiderio di tirar fuori il meglio di se stessi, di realizzare le proprie capacità. Oggi i consumatori accordano la loro preferenza a quei prodotti, servizi o marchi che sono in grado di favorire l’empowerment – fisicamente, simbolicamente o virtualmente.
La blogosfera, per più di una ragione, è un concentrato di empowerment. Innanzitutto perché i blog, permettendo un’interazione diretta, realizzano una comunicazione bidirezionale globale. Nella blogosfera gli utenti percepiscono come autentiche le informazioni fruite, anche perché è attivo un sistema di controllo delle informazioni autogestito dagli stessi utenti, che, se interessati ad un argomento, possono intraprendere discussioni e valutare gli interventi degli altri autori, come accade in Wikipedia. Infine, la blogosfera è percepita come un mondo che appartiene a tutti, e non alle aziende né alle industrie mediatiche.
Fatta questa premessa, la blogosfera può sortire effetti importanti sia sulle strategie di marketing delle aziende, che sui giovani, che ne sono i principali utenti.
Una delle tendenze, attualmente riferite dai cool hunter Signs of the Time sparsi per il mondo, è il declino dell’atteggiamento cinico dei giovani. I consumatori continuano ad avere scarsa fiducia nelle campagne comunicative delle grandi aziende, ma a differenza del passato, non si sentono più impotenti di fronte ad esse. “Se non sei d’accordo con qualcosa, puoi sempre aprire un blog”, riferisce una coolhunter del gruppo di ricerca Signs of the Time. Molti considerano i blog dei soldati impegnati in Iraq più attendibili dei resoconti dei giornalisti che seguono da vicino l’esercito americano. I blog possono infatti restituire un’immagine più piena e autentica, e dunque più capace di produrre empowerment.
Per la nuova generazione, abituata a considerare reale anche il mondo virtuale, consumare informazioni è normale quanto produrne. Per descrivere il loro modo di comunicare, il termine egocasting è più efficace del desueto broad¬casting. È una generazione che vuole interagire, commentare e creare. E questa forma di comunicazione, mentre aumenta il loro empowerment, li rende meno cinici. Il marketing tradizionale sembra finora sbalordito da questo fenomeno. Chi ha più di 35 anni – e tra di essi la maggior parte dei manager di agenzie di comunicazione - appartiene alla generazione televisiva, abituata alla comunicazione unidirezionale degli spot da 30 secondi. Una generazione geneticamente impreparata al mondo digitale. Cosa ci possiamo attendere da questo scenario in cui i blog diventano un mezzo di comunicazione sempre più potente?
Innanzitutto che i mercati diventino ‘conversazioni’, come vuole il Cluetrain Manifesto. Un messaggio difficile da digerire per chi è abituato a dettare la propria brand image in modo unidirezionale. Cittadini e consumatori sono diventati molto più critici, e quando un’azienda lancia messaggi in cui essi non si sentono rappresentati, è alla blogosfera che si rivolgono per manifestare il proprio dissenso. Il successo del blog di Beppe Grillo, il più visitato tra i blog italiani, è prova efficace della forza delle comunità che si organizzano intorno ai nuovi media. I mercati diventeranno conversazioni e le aziende incapaci di raccontare storie interessanti, oppure quelle che seguiteranno a narrare la stessa vecchia storia in stile ‘autoritario’, devono attendersi resistenza e obiezioni da parte dei consumatori.
Ad ogni modo, per quanto le aziende possano avviare conversazioni con i propri utenti, farli partecipare e guadagnare la loro attenzione, non potranno mai controllare la conversazione. Seconda valutazione è che la blogosfera è estremamente efficiente nell’organizzare s scambiare conoscenza. Le prime informazioni sugli attacchi terroristici di Londra arrivarono da reporter accidentali, persone ordinarie in possesso di un telefonino con videocamera. La BBC, utilizzando il materiale di questi ‘giornalisti per caso’, si è posizionata come un ragno veloce ed interattivo nella rete dell’informazione. Questo dovrebbe essere l’obiettivo di ogni giornale, ma anche una priorità per gli esperti di marketing. La blogosfera, inoltre, rende tutto più trasparente. La comunicazione più apprezzata è quella che mantiene un ‘tono di voce’ onesto e coinvolto. Ma i blog diventeranno anche più irriverenti, e la comunicazione corporate non può che aspettarsi una crescente dose di avversione e critica. Solo chi non ha segreti godrà di una posizione di vantaggio. Anche il modo tradizionale di gestire le pubbliche relazioni è destinato a scomparire. I comunicati stampa verranno sistematicamente analizzati collettivamente da un esercito di blogger pronti a discuterne ogni dettaglio. Una minaccia che le aziende possono prevenire rinunciando ad atteggiamenti stucchevoli, a favore di una comunicazione improntata all’autenticità. Il marketing virale come mezzo di comunicazione può rivelarsi tanto pericoloso quanto efficace. Ciò vale ancora di più per il marketing virale virtuale. Proprio perché la blogosfera è considerata dai suoi utenti una ‘seconda casa’, i messaggi virali rischiano di essere considerati disonesti ed estranei all’etica del web. D’altra parte, conoscere e gestire le regole della comunicazione virale è fondamentale per avere successo in rete, come dimostra il caso di YouTube, esplosa grazie al passaparola. Infine, le aziende il cui marketing è ancora improntato ad una rigida separazione tra comunicazione off-line e comunicazione digitale, e quindi anche incapaci di comprendere le culture altre, dal futuro non possono che aspettarsi seri problemi. In quest’ottica, la ricerca delle tendenze non è semplicemente uno strumento di marketing per anticipare le richieste della gente, ma un canale di dialogo tra l’azienda e i suoi consumatori. Un dialogo in cui la blogosfera ha un peso sempre più determinante. a cura di Carl Rohde, Marco Pedroni Fonte: http://www.tafter.it |
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