Si abbattono i tabù e crescono gli investimenti: il nuovo mercato da raggiungere è quello degli omosessuali. Protagonisti dei discorsi politici di questi giorni, gli omosessuali rappresentano un target molto appetibile per le aziende: redditi medio alti da spendere interamente per se stessi e un estremo senso del gusto e dell’estetica. I gay hanno solitamente una maggiore propensione all’acquisto che si accompagna ad una minore attenzione per il prezzo; sono, inoltre, ritenuti “early adopter” per i beni tecnologici,“trend setter” per quelli voluttuari. In Italia ci sono circa 5 milioni di persone gay ( secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità) e il loro reddito è stimato superiore alla media di circa il 30%. Diventa parametro di clusterizzazione anche ciò che fino a poco tempo fa, per pudore o poca lungimiranza, veniva escluso: la preferenza sessuale, laddove questa, influenzando lo stile di vita e il comportamento d’acquisto, interessi non solo la sfera privata, ma anche l’ambito economico e commerciale.
Insomma, superando le classiche divisioni di genere, ciò che interessa a chi si occupa di comunicazione è ancora una volta il momento di vita e la disponibilità e la preferenza d’acquisto.
Nascono nel territorio nazionale agenzie specializzate nella comunicazione verso il target gay: ma qual è la differenza, se esiste una differenza, di un messaggio pubblicitario destinato agli omosessuali rispetto ad uno rivolto agli eterosessuali? Quale comunicazione può essere maggiormente efficace per questo target? E’ giusto far rientrare un dato puramente sensibile, nelle logiche del marketing?
Lo domandiamo a Daniele Iannaccone, Responsabile Grandi Clienti COM.MA, un’agenzia specializzata in comunicazione verso il pubblico gay. Qual è la stima del mercato gay in Italia in termini economici? Non esiste una vera stima del “mercato gay” in Italia in termini di “giro d’affari”, anche perché bisognerebbe mettersi d’accordo su cosa intendiamo per mercato gay in termini economici. Possiamo partire da un dato: incrociando le varie ricerche sull’omosessualità si arriva ad una componente di 3-4 milioni di individui (v. ad esempio G.P. Fabris in Affari&Finanza 19.02.2007) con una disponibilità di spesa maggiore rispetto alla media, altro dato confermato, sia pur con differenti entità, da tutte le ricerche internazionali.
Negli Stati Uniti si procede ad una vera e propria stima del potere d’acquisto “aggregato” degli omosessuali, e inoltre esistono degli organismi che si occupano di monitorare, incoraggiare e verificare gli investimenti, quindi esistono dei dati più precisi: ad esempio la camera di commercio Gay-Lesbica di New York, che stima ad esempio il potere di acquisto dei gay in 800 miliardi di dollari. Non a caso, infatti, negli Stati Uniti – paese che non può certo definirsi una “patria” per i gay - il “mercato gay” si è sviluppato dagli anni ’80 con pionieri come Absolut Vodka, e negli anni ’90 con aziende “main stream” e insospettabili come American Express, GM, molte birre, la PEPSI e molte altre, attirate proprio dall’alta disponibilità di spesa che si registra tra gli omosessuali. Perché la scelta di creare un’agenzia specializzata in comunicazione verso gli omosessuali? Beh, già le caratteristiche numeriche e statistiche sono sufficienti per reputare attrattiva a livello di business, una specializzazione nelle tematiche del mercato gay. Oltre al livello quantitativo vi è quello qualitativo: è notorio che i gay sono trend setter, early adopters e opinion leaders. Pensiamo a quanti trend nella moda, nella cura di sé, nel turismo, ma anche nell’arte e nella cultura sono nati in ambienti gay o gay friendly. La nicchia gay e gay friendly è quindi sia fruttuosa per oggi che strategica per domani. Ma soprattutto è l’esperienza di gay.it, il principale mezzo gay italiano, ad averci insegnato che vi erano i margini per giungere a questo target in molti altri modi: eventi, creatività, ma anche servizi alle imprese per insegnare a conoscere questo mercato. Formazione, ricerche di mercato, diversity management. Pochi sanno, ad esempio, che un evento come il Gay Village – parte dell’estate romana- che noi organizziamo, attira ogni estate 300.000 visitatori, e diviene quindi un mezzo straordinario e spesso sottovalutato per comunicare con un target “unconventional”; dico “unconventional” perché il 30% dei frequentatori non è gay, ma, come spesso avviene anche in alcuni locali, sa che lì ci si diverte più che da altre parti. In cosa differisce una campagna di comunicazione rivolta ad un target gay, rispetto ad una destinata ad un target etero? Come in ogni nicchia di mercato ciò che può differire è la creatività o il canale. Se voglio parlare agli architetti o, banalmente, metto un architetto nella creatività su media generalisti oppure mi promuovo in occasione del salone mobile o in riviste di architettura. Quindi un modo è quello di utilizzare creatività “generiche” pianificandole però in mezzi gay o durante i grandi eventi, come Mardi Gras o Gay Village; un altro è quello di usare canali e mezzi generalisti, ma fruiti (anche) dai gay, magari con creatività gay friendly. I gay apprezzano moltissimo la comunicazione ad essi indirizzata, in quanto è ovvio che è una sorta di riconoscimento sociale in un momento in cui, nonostante i passi avanti, persiste la problematicità del “definirsi” omosessuali.
Apprezzano meno lo stereotipo, la macchietta, mentre amano il camp, ossia l’esagerato, il chiassoso, che spesso diverte anche gli etero. Molte grandi aziende si rivolgono alla vostra agenzia di comunicazione. Cosa vi chiedono principalmente? Una parte importante è quella relativa agli eventi. Ci si sta rendendo conto che gli eventi nei locali che organizziamo, il Friendly Versilia Mardi Gras, un carnevale estivo che attira 100.000 persone in Versilia - dall’anno scorso brandizzato Citroen e co-sponsorizzato da Burn, energy drink di Coca Cola - e il già citato Gay Village, sono iniziative di grande rilievo ma soprattutto ancora non “sovraccaricate” di comunicazione, trovano perciò un pubblico più disponibile ad accogliere messaggi ed iniziative speciali e a ricordarle. Poi, sono molto richieste le ricerche di mercato sul gradimento e l’utilizzo dei prodotti. E sicuramente la formazione, meeting informativi in cui spieghiamo le peculiarità di questo mercato. Il vostro lavoro si basa su un dato estremamente delicato: la preferenza sessuale. In questo modo, non si corre il rischio di oltrepassare il confine tra ciò che è pubblico e ciò che invece è intimo e privato? Anche qui siamo agevolati dall’aver fondato 10 anni fa gay.it: o una persona è già gay / gay friendly, o non ci va! Idem per gli eventi. Questo risponde anche alla paura illogica di “omosessualizzare” il prodotto apparendo in contesti gay: se lo vede solamente chi è già “open minded” come può essere un pericolo? Semmai è un’opportunità.
Ciò non toglie che gay.it e COM.MA non cessino la loro azione nel marketing, pur essendo realtà apolitiche: gay.it ha costruito la community on line più numerosa d’Italia, che garantisce l’anonimato e la possibilità di conoscersi e condividere problemi e battaglie, cura un’agenda regione per regione di eventi, dibattiti, situazioni gay friendly. E COM.MA, cercando di portare sponsor alle manifestazione gay, garantisce a tutta la galassia di associazioni culturali che orbitano intorno al movimento gay friendly di continuare ad esprimersi e a crescere. di Serena Poerio Fonte: http://www.mymarketing.net |
