Durante gli anni ’90 e l’inizio del nuovo millennio la società ha subito delle profonde trasformazioni causate soprattutto dal processo di globalizzazione e tutto ciò che esso porta con se, nel bene e nel male. Quel che è certo – e non è ormai un segreto – è che la società post-moderna vive in un’era digitale, lasciandosi così alle spalle quella analogica.
Tra i primi a percepire questo cambiamento, i grandi brand, hanno cambiato modo di comunicare con lo scopo di accaparrarsi, accattivare e persuadere sempre più consumatori con forme pubblicitarie ben diverse dalle precedenti. A tal proposito la prima innovazione è stata la nascita della comunicazione digitale, che sfrutta al meglio i new media: telefono cellulare ed internet su tutti. Ulteriore cambiamento è stato soprattutto dovuto ai nuovi bisogni espressi dai consumatori; la saturazione della domanda di beni e servizi di un certo tipo ad opera di un’offerta sempre più ampia e facilmente imitabile e l’aumento esponenziale della domanda di intrattenimento, della spettacolarizzazione dell’esistenza e della ricerca del divertimento come stile di vita hanno contribuito a creare una nuova richiesta “superiore”, legata ad un’aspettativa di esperienza più globale, di cui il bene d’acquisto costituisce solamente un tassello. E’ nato in questo modo una nuova branca del marketing, il cosiddetto marketing esperienziale. Forse poco conosciuto - ma in quest’ambito certamente di enorme peso esplicativo - è il caso della Jordan’s Forniture. Questo mobilificio ha sfruttato a pieno il modello della domanda di Pine e Gilmore (2000), secondo il quale “le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi come i servizi lo sono dai prodotti e i prodotti lo sono dalle commodity”. Il successo della Jordan risiede principalmente nell'aver trasformato l'atto di “comprare mobili” in una sorta di intrattenimento familiare, anche in base all'idea che non tutti i membri della famiglia possano o vogliano partecipare attivamente alla scelta di questo o quel divano. “Abbiamo realizzato” - affermano i proprietari dell’azienda Barry ed Eliot Tatelman - “che l'unico motivo per cui la gente va in un negozio di mobili è se gli servono mobili. Agiamo però all'interno di un business molto variabile ed influenzato dalle mode, e se non si mostrano alle persone i nuovi stili, queste non saranno motivate a comprare. Abbiamo bisogno di un'altra ragione per attirarle nel negozio, e questa ragione è il divertimento.” Le parole dei proprietari dell’azienda “stavamo per attirare le persone in un negozio di mobili per qualcosa di diverso dai mobili, ma gli avremmo fatto comunque attraversare tutto il negozio” testimoniano la convinzione, rivelatasi poi più che fondata, che facendo crescere il flusso di persone all'interno del negozio, le vendite non possono che aumentare. Ma come è stata messa in atto questa strategia? Come è stato possibile offrire divertimento ai consumatori e alle loro famiglie in un semplice negozio di mobili? I negozi della Jordan sono quattro, tutti dislocati sul territorio statunitense: Avon (Massachussets): dedicato all’area notte, permette di sostare e testare i futuri acquisti riposandosi su sofà, letti e divani dopo aver goduto dello spettacolo al cinema o della visita al museo, proposti nel punto vendita (da sottolineare l’utilizzo della tecnologia 3D MOM per la video-proiezione degli spettacoli). Ad esso è associata anche un’area risveglio con caffé, brioches, ecc.. Nelle stanze viene diffusa con discrezione una fragranza delicata che favorisce l’instaurazione di un’atmosfera soft, quasi onirica. A rendere ancor più piacevole e rilassante tale esperienza contribuiscono le luci, situate al disotto del letto e agli angoli della stanza che in un lasso di tempo abbastanza ristretto (ca. 4-6 minuti) si affievoliscono sempre più: partendo da una distesa tonalità di blu, passano ad una tenera luminescenza turchese per poi spegnersi definitivamente; Nashua (New Hampshire): uno dei primi punti vendita della catena, specializzato in cucine e sale da pranzo. Ai visitatori viene offerta la possibilità di cucinare di persona dalle patatine ai desserts e, per i più pigri, sono presenti un bar ed una tavola calda, oltre che dei centri di ristorazione etnici. Già dall'entrata il profumo della cioccolata calda e dei biscotti pervade l'ambiente e accompagna l’esperienza dei visitatori: il viaggio tra i profumi delle diverse vettovaglie si sviluppa nell’arco di tutta la giornata e segue le classiche “tappe” giornaliere di ristorazione. La giornata continua all’insegna delle attività e del divertimento anche quando non si è semplicemente impegnati nel cucinare: dalla musica ai film. La noiosa attività del cucinare è resa persino leggera e divertente: esiste addirittura una cucina con piano cooking dotata di sistema autopulente che permette quindi di dedicarsi ad altro piuttosto che alle pulizie e di aumentare il tempo libero a disposizione dei clienti; Natick (Massachussets): dedicato ai saloni, il negozio è una ricostruzione di Bourbon Street a New Orleans, con tanto di spettacolo del Mardi Gras. Per i più piccoli c’è la possibilità di giocare con una “tata” robotica con sembianze e fattezze del tutto simili ad una colf tuttofare in carne ed ossa. Nel complesso è inserita l'enorme sala cinematografica con tecnologia IMAX tridimensionale (che ha incrementato del 20% i profitti del negozio), per un'esperienza di completa immersione nello spettacolo proiettato, attraverso scenari mobili e alternabili, cui sono associati profumi e rumori. Non sono solo le poltrone ad assecondare l’evolversi delle scene proiettate con i loro movimenti sussultori, ondulatori e basculanti; anche le pareti mutano aspetto variando in accordo con i film quanto a luci e scenari. Particolare interessante da notare a tal proposito è la cura per la riproduzione fedele della temperatura: in sala il caldo è torrido quando sullo schermo viene proiettato il Re Leone nella savana africana; al contrario la temperatura si abbassa vertiginosamente se la pellicola proiettata è quella dell’Era Glaciale. Ovviamente gli spettacoli che possono essere seguiti sono di diversa natura tanto per i contenuti quanto per la durata. Una delle facciate esterne dell'edificio è stata realizzata dagli architetti Carter e Burgess con centinaia di pannelli luminosi colorati in grado di creare spettacolari coreografie di luce e disegni, per ripresentare anche all'esterno l'effetto del gigantesco schermo IMAX; Reading (Massachussets): l'ultimo punto vendita della catena è riservato ai bambini ed è quello di più recente costruzione. Tutto lo spazio inferiore è strutturato come un enorme parco di divertimenti, una città fatta di caramelle, il cui profumo si diffonde nell’intero spazio espositivo. Il divertimento è assicurato da personaggi dei fumetti, videogiochi e giostre appositamente costruite, da un fast-food che vanta di servire gli hamburger più grandi del mondo e dalle incredibili evoluzioni dell’unica scuola stabile di “trapezisti in interno” della regione. Luci, musica, suoni, profumi richiamano a una sorta di “paese dei balocchi” in cui il gioco regna sovrano su ogni altro particolare. Ma quali sono i risultati di questa innovativa e stravagante strategia di comunicazione? Barry e Eliot Tatelman sono riusciti a trasformare il piccolo negozio del nonno e del padre in una florida compagnia che vende più mobilia di qualunque altro rivenditore degli Stati Uniti e fattura circa 250 milioni di dollari l'anno, con uno spazio espositivo totale che supera i 30000 metri quadri e statistiche di vendita che si aggirano intorno ai 10000 dollari per metro quadro espositivo, rispetto alla media di 1000-2000 dollari dei punti vendita concorrenti. Inoltre i fratelli Tatelman dichiarano di non investire in pubblicità più del 1-2% dei ricavi, contro una media del settore superiore al 6%, non applicano sconti in nessun periodo dell'anno ed in nessuna campagna pubblicitaria viene mai nominato un prodotto o un prezzo. Per concludere, la Jordan negli ultimi anni non ha tralasciato il concetto di era digitale ed è riuscita a sfruttare tutte le potenzialità di strumenti come internet. Sul proprio sito ufficiale (www.jordans.com) l’azienda ha provveduto infatti a creare un’area di buffer mediante cui è possibile visionare dei sample video per il cui angolo di ripresa viene usata la tecnica della “soggettiva”. Sono quattro le sequenze video disponibili; ciascuna di esse ritrae il viaggio esperienziale di un cliente in ogni diverso punto vendita. Naturalmente ciò che è possibile esperire attraverso questi video è soltanto l’apporto dei canali audio e video; la prospettiva futura del management esperienziale (Giannetto, 2005) è quella di creare entro il prossimo decennio tastiere per pc dotate, oltre che del classico sistema “QWERTY”, anche di un foro per l’uscita di fragranze personalizzabili (ricaricabili mediante cartucce) ed una sorta di mouse aggiuntivo (il “jumble pad”, ossia “piattaforma magmatica”) estremamente malleabile che assumerà le caratteristiche tattili in linea con i contenuti proiettati sullo schermo del computer. Ovviamente quando la diffusione di queste apparecchiature sarà capillare l’esperienza di consumo virtuale effettuata in rete potrà avvicinarsi significativamente al reale viaggio tra le meraviglie esperienziali della Jordan’s Forniture. Altra innovazione da segnalare è la possibilità per chi naviga il sito di progettare l’abitazione, la location o la stanza dei propri sogni mediante l’utilizzo di un programma specifico: “Planning room”. Naturalmente non essendo un programma di così facile utilizzo per i non addetti ai lavori è disponibile on line l’assistenza di esperti (in gran parte ingegneri e architetti) che aiutano il cliente a costruire virtualmente la propria abitazione in ogni sua singola parte. Tutto questo viene fatto in considerazione dei costi affrontabili dall’acquirente, delle condizioni del territorio su cui tale stabile deve essere edificato, sulle base delle preferenze imposte dal consumatore (dalla distribuzione delle stanze ai colori delle mattonelle). La collaborazione termina con la stesura di un preventivo indicativo dei costi di realizzazione e con l’invio di un file contenente il progetto provvisorio. di Andrea Ando' Fonte: www.jordans.com |
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