Già negli ultimi anni, la prospettiva di marketing è diventata più umana. Un approccio inizialmente improntato alla persuasione che si è lentamente evoluto nel concetto di seduzione e che – infine – ha raggiunto l'idea di relazione. Se da un lato c'è interesse a costruire relazioni, dall'altro c'è una forte attenzione che riguarda il rapporto tra i consumatori. Per esempio, nel migliore caso possibile, il cliente può instaurare con la marca un ottimo rapporto basato sulla fiducia e sul rispetto, fino a diventare un fedele amante del prodotto (e per traslato anche dell'azienda). Il consumatore si trasforma da semplice cliente a evangelista della marca, il cui scopo è quello di illustrare ad amici e conoscenti le meraviglie del prodotto. È facile incontrare, per esempio, utenti Macintosh tanto soddisfatti del mondo Apple da diventare evangelisti dell'azienda; molte “conversioni” da Pc a Mac nascono proprio grazie a un amico appassionato. Se questo è uno degli esempi più di spicco del panorama, non significa che per creare effetti positivi a livello di marca, sia necessario avere degli evangelisti. Indipendentemente dalla passione, ogni cliente (potenziale ed effettivo) fa parte di una rete di relazioni; l'individuo è integrato in una maglia sociale complessa e viene a contatto quotidianamente con molte altre persone.

La consapevolezza di una rete sociale, permette all'azienda di non sottovalutare il singolo consumatore: non è più una goccia d'acqua in un oceano di numeri, ma un soggetto che può attivare conoscenze in caso di necessità. Si tratta di un'arma a doppia faccia per l'azienda; in caso di esperienza positiva si creano le stesse dinamiche di evangelizzazione, ma in caso di esperienza negativa i danni di immagine possono essere amplificati. Queste dinamiche di “passaparola” – da sempre esistiti fin dalle comunità più ristrette – hanno oggi un'eco straordinaria grazie all'internet e ai servizi web che mettono in relazione le persone. Per esempio, social network come MySpace (http://www.myspace.com) o Facebook (http://www.facebook.com) sono luoghi ideali per stringere nuove relazioni: ogni utente ha un profilo personale e una lista di amici a cui è collegato e con cui può comunicare.

E proprio i social network sono l'applicazione web che più attira l'attenzione dei pubblicitari. Le informazioni personali dei profili sono – infatti – dati preziosi per il marketing che assume così un approccio comportamentale (behavioral marketing), proponendo inserzioni pubblicitarie modellate non su una profilazione socio-culturale del target di riferimento, ma sulla complessa personalità del singolo utente registrato. Secondo i dati diffusi a febbraio 2008 da Google, però, questo modello non è sufficiente per conquistare il potenziale cliente. Come si è detto, è importante instaurare – mantenere – una relazione con il cliente e capire anche le relazioni che tesse l'individuo nel quotidiano. Hugh McLeod indica con l'espressione social object tutto ciò che crea conversazione: può essere un film come “The Matrix” oppure un prodotto come l'iPhone di Apple; in generale, ogni lovemark è sempre un social object. Da un punto di vista del marketing, ogni azienda dovrebbe puntare a creare social object, al fine di generare il più possibile conversazioni; un social object vive di e nelle relazioni. Anche i prodotti fisici possono essere quindi social object, attori sociali con un ruolo all'interno della comunità. Gli oggetti sono infatti portatori di senso che rafforzano la nostra identità. Per questa ragione gli oggetti con cui scegliamo di circondarci assumono diversi livelli di scopo. Il primo livello è quello che chiamiamo valore d'uso e cioè la funzionalità propria di un oggetto, l'uso principale a cui è destinato. Questa prima fase di analisi prende in considerazione l'oggetto in sé

di Marina Rossi